Turbulent und erfolgreich

»Das ist der Wahnsinn. Wir haben inzwischen acht Wochen Lieferzeit und für dieses Jahr keine Anlagen mehr zu verkaufen«, so beschreibt Jörg Buschbeck Mitte November die Situation auf dem Solarthermiemarkt. Wie dem Geschäftsführer der Buschbeck Solartechnik ergeht es vielen Thermieanbietern. Seit August geht richtig die Post ab. Im September war die abgesetzte Kollektorfläche laut BSi/BDH-Statistik¹ größer als in den ersten drei Monaten des Jahres zusammen. Die Bilanz der BDH/BSi-Statistik weist bis Ende September (bei Redaktionsschluss waren die Zahlen für Oktober noch nicht verfügbar) bei Kollektoren ein Plus von 22 % auf.

Kann die Thermiebranche die große Hürde von 1 Mio. m² neu installierter Kollektorfläche (700 MW_th) diesmal erstmals nehmen? Es wird knapp, so die überwiegende Meinung der Firmenchefs. Gegenüber 2004 mit 750.000 m² (525 MW_th) wäre ein Wachstum von 33 % nötig – wohlgemerkt im Durchschnitt aller Firmen. SW&W hat einige Solarfirmen befragt und es zeigt sich ein heterogenes Bild: Solvis rechnet mit einem Umsatzplus von 50 % in diesem Jahr, Buschbeck spricht von einer 30-prozentigen Steigerung der abgesetzten Kollektorfläche, De Dietrich will im Solarbereich 10 bis 15 % über Vorjahresniveau liegen, Viessmann 10 bis 20 % und Sonnenkraft prophezeit eine Umsatzsteigerung zwischen 30 und 50 %. Für den Spitzenwert aus dem Jahr 2001 von 900.000 m² (630 MW_th) wird es wohl allemal reichen, denn dazu sind firmenübergreifend nur 20 % Wachstum nötig.

Aggressive Preispolitik

Das Jahr 2005 wird aber nicht nur als extrem antizyklisches Jahr in die Geschichtsbücher der Solarthermie eingehen, sondern es wurde auch von großen Marketingkampagnen geprägt.

»Der Preisdruck ist enorm gestiegen«, bestätigen Vertriebsmitarbeiter allenthalben und verweisen dabei auf die Mitbewerber Pro Solar, Schüco und Sonnenkraft. Alle drei haben in diesem Jahr Marketingkampagnen mit dem Ziel organisiert, Marktanteile zu gewinnen und schneller zu wachsen als der Markt. Gemeinsame Elemente dieser Kampagnen sind Firmenrabatte und Sonderpreisaktionen. Während Schüco landauf, landab mit Solartrucks unterwegs ist und auf Massenveranstaltungen für die Sonne wirbt, setzen Sonnenkraft und Pro Solar auf großangelegte Postwurfsendungen, um Endkunden in geeigneten Wohngebieten direkt auf ihre Angebote und ihre Partner aufmerksam zu machen. SW&W sprach mit Sonnenkraft über die Gestaltung und die Erfahrungen des Kampagnenjahres 2005, zu dem eine kleine Aktion im Frühjahr und eine große im Sommer gehörten. Unter dem Motto »Solarsets für Deutschland. Sparen Sie mit der Sonne!« bot Sonnenkraft auf der Intersolar in Freiburg Ende Juni Solaranlagen für Warmwasserbereitung sowie für Heizungsunterstützung zu Festpreisen an und verdoppelte die Förderung durch eine so genannte Sonnenkraft-Förderung.

Dieses Angebot verbreitete das Unternehmen per Postwurfsendung an rund 3 Millionen deutsche Haushalte. Wer dazu gehörte, bestimmten unter anderem die rund 550 Sonnenkraft-Partner im ganzen Bundesgebiet, die vertraglich und finanziell an der Kampagne beteiligt waren. Ein Drittel der Kosten von rund einer halben Mio. € trugen die Partnerbetriebe.

Die Rückläufe waren nach Angaben des Verkaufsleiter Karl-Heinz Hartmannsgruber höher als erwartet. »Wir haben mit 10.000 Rückmeldungen gerechnet und insgesamt 35.000 bekommen«. 30 % der Adressen seien unbrauchbar gewesen – Mitnahmeeffekte beim beiliegenden Gewinnspiel. An die übrigen wendete sich Sonnenkraft noch einmal mit überarbeiteten Angeboten und dem Hinweis auf den Partnerbetrieb in der Region. Darunter sind rund 20 % wirklich interessierte Kunden, schätzt Hartmannsgruber. Kommt der Installationsbetrieb dabei auf seine Kosten? »Wir beschneiden die Gewinnspanne der Partner«, bestätigt Hartmannsgruber, fügte aber hinzu, dass ein normaler Aufschlag übrig bliebe, wenn auch nicht so hoch wie sonst im Solarbereich üblich.

Solche Kampfpreise könne Sonnenkraft auf Dauer nicht durchhalten, heißt es von Seiten der Wettbewerber. Die Frage nach den berühmten roten oder schwarzen Zahlen von Sonnenkraft beantwortet Solarcap-Chef Niels P. Freiesleben ausweichend: »We make money.« Er bestätigt auch, dass sich die Kampagnenkosten innerhalb des gleichen Bilanzjahres refinanzieren müssen. Solarcap hält 100 % der Anteile an Sonnenkraft.

Hartmannsgruber ist auf jeden Fall zufrieden mit dem Erfolg des Kampagnenjahres und kann sich vorstellen, die Aktionen im nächsten Jahr zu wiederholen und dann noch exakter an die Bedürfnisse der Partner sowie der Endkunden anzupassen. Ist dies also erst der Anfang des Preiskampfes auf dem Thermiemarkt?

Zukunft der Förderung

Diese Frage ist derzeit vielleicht ebenso schwierig zu beantworten wie die nach der Zukunft der Förderung aus dem Marktanreizprogramm. Die Signale aus dem Koalitionsvertrag stimmen optimistisch. Darin ist die »Fortführung des Marktanreizprogramms im bisherigen Umfang« festgeschrieben und »die Marktpotenziale erneuerbarer Energien im Wärmebereich sollen durch weitere Instrumente, wie zum Beispiel ein regeneratives Wärmegesetz« besser erschlossen werden. Hier haben die BMU-Mitarbeiter in Kooperation mit den Solarverbänden gute Lobbyarbeit geleistet.

Seit 27. Oktober gilt allerdings ein Bewilligungsstopp beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (Bafa). »Wir werden die Anträge im Januar nach den dann gültigen Richtlinien und ihm Rahmen der neuen Haushaltsplanung bewilligen«, bestätigt Karin Freier, die Referatsleiterin für die Markteinführung der Erneuerbaren im Bundesumweltministerium (BMU), die am 1. November die Position von Christoph Stein übernahm.

Das BMU ist in der Zwickmühle. Um neue Förderkonditionen zu erarbeiten, muss Freier den Finanzrahmen für das Marktanreizprogramm 2006 kennen. Der Haushaltsentwurf des neuen Kabinetts ist aber erst im Januar zu erwarten. Selbst wenn das BMU dann zügig eine neue Richtlinie vorschlägt, muss diese – wie üblich – mit dem Finanzministerium abgestimmt werden. Und das kann dauern, wie die Branche Anfang des Jahres bereits feststellen musste. Über den Richtlinienvorschlag von Stein nach der Evaluierung des Marktanreizprogramms im Herbst 2004 diskutierten die beiden Ministerien mehrere Monate, bevor sie die neuen Fördersätze bekannt gaben.

Die zweite Unsicherheit entsteht durch die haushaltspolitischen Zwänge nach einer Neuwahl. Ab Januar können Anträge nur im Rahmen der »vorläufigen Haushaltsführung bewilligt« werden - und die steckt dem Bafa enge Grenzen, was die monatlichen Ausgaben angeht. Die mindestens 50.000, noch nicht bewilligten Anträge (davon zwei Drittel für Thermieanlagen) aus den letzten drei Monaten des Jahres sprengen die Mittel der vorläufigen Haushaltsführung bei Weitem. Das Fazit: Die Antragsteller müssen sich mit Sicherheit noch eine Weile gedulden, bis sie eine eindeutige Antwort vom Bafa erhalten.

2006 könnte also wieder ein antizyklisches, turbulentes Jahr für die Solarthermiebranche werden, mit einem ruhigen Frühjahr und einem heißen Herbst – vielleicht sogar extremer noch als dieses Jahr. Denn im zweiten Halbjahr gibt das auslaufende Marktanreizprogramm der Solarbranche ebenso Rückenwind wie die drohende Mehrwertsteuererhöhung.

Dieser Text wurde von Bärbel Epp exklusiv für Sonne Wind & Wärme geschrieben und erschien in der Ausgabe 12/2005.

¹ Der Bundesverband Solarindustrie (BSi) und der Bundesindustrieverband Deutschland Haus-, Energie- und Umwelttechnik e.V. (BDH) fragen monatlich die Kollektor- und Speicherhersteller sowie die –importeure nach ihren Absatzzahlen, die dann aufsummiert an die Mitgliedsfirmen der Befragung verschickt werden.